(1) Зібрання, зустрічі (англ).
(2) Людина нижчої раси (нім).
Ми сидимо в огидному конференц-залі, схожому на всі офісні приміщення світу, навкруги овального столу зі склянками апельсинового соку, і секретарка-прислужниця, очі по-рабськи додолу, розносить термос із кавою. Звідусіль тхне спітнілими пахвами — свідчення довгих нарад напередодні.
Дюлер відкриває нараду попередженням: "Все, про що піде мова, є конфіденційною інформацією; протоколу ми не ведемо, ця зустріч обумовлена кризою; слід розглянути можливість повторних закупівель, але мене непокоїть ротація; наш конкурент запустив на ринок товар-імітатор і розпочав потужну рекламну кампанію; згідно з деякими джерелами, він намагатиметься захопити частину нашого ринку; ми розцінюємо це як спробу атаки". За мить всі присутні почали супити брови. Не вистачає лише касок кольору хакі та штабних мап, і було б точно як у "Найдовшому дні"(1).
Після звичних метеорологічних коментарів Жан-Франсуа, екаунт-менеджер нашої агенції, бере слово, аби коротко викласти вихідне завдання, водночас демонструючи на стіні слайди.[18]
(1) Відомий американський фільм про висадку союзників у Нормандії під час Другої світової війни.
— Отже, ми покажемо вам сценарій тридцятисекундного ролика, покликаного захистити "Мегрелет"(1) від атакувань розповсюджувачів товару-імітатора. Нагадаю стратегічну мету, яку було поставлено на попередній нараді: "В умовах нестійкого ринку "Мегрелет" з'являється як інноваційний продукт і пропонує нове бачення солодких сирків завдяки новій ергономічній упаковці".
Він відриває носа від своїх записів і змінює слайд. На стіні з'являється текст, надрукований жирними літерами:
Основні переваги товару (продовження):
Емоційні:
Для гурманів/неможливо втриматись
Задоволення/Мода — "МЕГРЕЛЕТ" — Стрункість/Краса
Раціональні
Корисний/поживний
Оскільки ніхто не заперечує, він продовжує переказувати те, що набрала у Word 6 його асистентка (дитина якої того ж дня захворіла на отит в муніципальному дитсадку).
— Як ми вирішили 23 числа з Люком та Альфредом, наші міркування повинні ґрунтуватися на користі для споживача: "З "Мегрелет" я залишаюся стрункою, та до того ж харчуюся раціонально завдяки його вітамінам і вмісту кальцію". Вивчення конкуруючих брендів у цьому перенасиченому секторі свідчить, що слід спиратися на подвійний ефект: краса + здоров'я. "Мегрелет" — це добре для мого тіла та мого мозку. Як кажуть, і рибку з'їсти, і ...ха-ха... сісти. Кхм-кхм...[19]
(1) "Maigrelette" (фр.) — худорлява.
Ця промова — плід міркувань департаменту стратегічного планування (двох депресивних сорокарічниць) і кількох замів з реклами (випускників Діжонських вищих комерційних курсів). У ній враховані бажання та смаки клієнта і a priori обґрунтований сценарій, який я народив учора ввечері. Тут Жан-Франсуа (або просто Джеф) припиняє сміх, бо почуває себе трохи самотньо. І продовжує свій танок живота:
— Ми розробили загальну концепцію, яка, сподіваюся, повністю збігається з ідеями копірайтерів і дозволить максимально виправдати сподівання від товару, зокрема на рівні візуального коду. Ну ось, а тепер я передаю слово Октавові.
Оскільки Октав — це я, то я підводжуся і викладаю сюжет ролика в мертвій тиші, демонструючи розкадров-ку з дюжини кольорових картинок, які наш художник намалював за шалені гроші.
— Отож, почнемо: ми на пляжі Малібу в Каліфорнії. Погода казкова. Дві блондинки янгольської вроди біжать по піску в червоних купальниках. Раптом одна каже іншій: "Ономастична екзегеза входить у суперечність з помилковою герменевтикою". Інша відповідає: "Уважай, аби не впасти в онтологічну параномазію". У цей час, в океані, сперечаються двоє засмаглих серфінгістів: "Чи знаєш ти, що Ніцше проспівав плаванню справжню гедоністичну хвалу в "Ессе Homo"?" Інший сердито заперечує: "Зовсім ні, він лише відстоював концепцію Великого Здоров'я за допомогою алегоричного соліпсизму". Ми повертаємося на пляж, де дівчата креслять на піску математичні рівняння. Діалоп "Якщо припустити, що кубічний корінь з х змінюється як функція на нескінченності..." "Так, — каже інша, — але ти не виділила множину, яка прямує до асимптоти". [20]
Ролик завершується планом баночки "Мегрелет" зі слоганом: "МЕГРЕЛЕТ" — БУТИ СТРУНКИМ, СТАТИ РОЗУМНИМ".
Присутні продовжували мовчати. Маркетинг-дирек-тор повів оком на своїх бренд-менеджерів, ті похапцем кинулися щось занотовувати, аби тільки їх не змусили висловлюватись.
Нарешті Жан-Франсуа наважується випробувати долю і невпевнено починає:
— Звичайно, наприкінці йде наш джингл "м-м-м Мадон", це, напевне, зрозуміло. Гм... Ми вважаємо, що було б цікаво взяти стрункість за символ і об'єднати його з інтелектуальними бесідами. До того ж не забуваймо: спорт на свіжому повітрі стає дедалі моднішою течією. Утім, можливі такі варіанти: дві Міс Франції сперечаються про геополітику або про Брестський мир (1918 p.); двоє голих стриптизерів-чіпендейлів з волохатими грудьми баляндрасять про наготу як вивільнення тіла і заперечення постмодерністського відчуження, граючи своєю мускулатурою. Кумедно, чи не так?
Тут уже й зами надумалися висловитися: "непоганий хід", "я скоріше підтримую", "не дуже переконаний, але я одразу все добре зрозумів", "цей напрям вимагає ретельного вивчення". Причому кожен з них, наче папуга, вторив своєму підлеглому. Аж ось черга дійшла й до самого Дюлера. Шеф не погоджується з нижчими за статусом:
— Навіщо нам гумор?
Насправді Альфред Дюлер мав рацію: на його місці мені було б не до сміху. Ледве утримуючись від блювоти, що вже підходить до горлянки, намагаюся аргументувати:
— Це добре для вашого бренду. Гумор викличе до вас симпатію. До того ж він завжди добре запам'ятовується. [21]
Споживач любить згадувати про те, що його насмішило: він переповідатиме цей жарт на обідах, у офісах, на відпочинку. Подивіться на комедії, які йдуть зараз. Люди, які ходять у кіно, полюбляють розваги...
І ось тут Альфред Дюлер вирікає безсмертну фразу: — Так, але вони не їдять потім кіноплівку. Я вибачаюся і прямую до клозету: "Ти, велике лайно, ти вже знайшов собі місце у моїй книжці. Тобі у ній відведена гідна роль. Починаючи з третього розділу. АЛЬФРЕД ДЮЛЕР — ВЕЛИКЕ ЛАЙНО.