====
*Однак ми переконалися, що сьогодні й сама економіка підпорядковується цій-таки недетермінованості, з неї вивітрюється етика, яка поступається перед "безцільною доцільністю" виробництва, що долучається до запаморочливої даремности моди. В цьому випадку й про виробництво можна сказати те ж саме, що сказав Барт про моду: "Система відмовляється від смислу, нічим однак не поступаючись у самому видовищі значення".
====
В цьому сенсі вона відзначається спонтанною заразністю, тоді як економічний розрахунок ізолює людей один від одного. Вилучивши зі знаків будь-яку цінність і будь-який афект, вона сама обертається у пристрасть — пристрасть до штучного. Абсурдність, формальна непридатність модного знака, довершеність його системи, де ніщо вже не обмінюється на реальність, його сваволя і водночас абсолютна когерентність, його цілковита співвіднесеність із іншими знаками, — усе це призводить до його заразности, а водночас і до колективної втіхи од нього. Мода перебуває поза раціональним і нераціональним, поза гожим і потворним, поза корисним і даремним, й ця її імморальність по відношенню до всіх критеріїв, ця фривольність часом надає моді руйнівної потуги (в тоталітарному, пуританському чи архаїчному контексті), котра, на відміну від економіки, робить її тотальним соціяльним фактом, — і для неї необхідно відновити тотальний підхід, як це зробив Мосс для обміну.
Мода, як і мова, одвіку стремить до соціяльности (доказом від протилежного може служити самотня у своїй провокативності постать денді). Але на відміну від мови, що стремить до смислу й усувається перед ним, мода змагає до театральної соціяльности і сама із себе втішається. Отож, для кожного вона стає напруженою місциною — дзеркалом, де відбивається певне бажання власного образу. На противагу мові, котра змагає до комунікації, вона розігрує комунікацію, вона безнастанно чинить її ставкою у грі сиґніфікації, котра не містить жодного повідомлення. Звідси й походить естетична втіха од неї — втіха, що не має нічого спільного з красою чи потворністю. Чи ж не становить вона собою щось на зразок свята, безцільного подвоєння комунікації?
Найбільш "святковою" виглядає мода на одяг і знаки тіла, позаяк у всьому цьому існує елемент "wasteful consumption" (*), "potlatsh" (**). Найдужче це виявляється у високій моді. Саме це дозволяє журналу "Воґ" висловити отакий прецікавий символ віри: "Що може бути більш анахронічне, більш сповите мрією, ніж парусний спорт? Це Висока Мода. Вона збиває з пантелику економіста, вона суперечить будь-якій прибутковості, вона кидає виклик демократизації. Максимум людей найвищої кваліфікації з винятковою неквапністю виготовляють мінімальну кількість моделей складного покрою, що будуть повторені з тією ж неквапністю, у кращому випадку, двадцять разів, а в гіршому — жодного разу... Сукні за два мільйони... Але навіщо ця трата зусиль? — запитаєте ви. А чом би й ні? — відказують творці, майстри, кравчині й 4 000 клієнтів, що всі охоплені устремлінням до найвищої досконалости. Кутюр'є — остатні авантюристи новітнього світу. Вони культивують даремний учинок.. Навіщо Висока Мода? — гадають огудники. А навіщо ж тоді шампанське?" І ще: "Ні лоґічні, ані практичні міркування не можуть виправдати екстраваґантну авантюрність убрання. Зайва, а отже, необхідна, мода належить до розряду реліґії". Potlatsh, реліґія, навіть ритуальна феєрія вираження, на зразок зовнішнього вигляду і шлюбних танців у тварин — все придатне для того, щоб піднести моду всупереч економіці як перехід в іншу, ігрову соціяльність.
====
*Марнотратне споживання (анґл.) — прим. пер.
**Племінне свято в північноамериканських індіянців, котре влаштовує претендент на ролю вождя (анґл.) — прим. пер.
====
Однак ми знаємо, що реклама теж намагається подати себе як "свято споживання", масмедії — як "свято інформації", ярмарки — як "свято виробництва" тощо. Художній ринок і кінські перегони теж можуть подаватися як potlatsh. А чом би й ні? — запитав би "Воґ". Функційне марнотратство скрізь намагаються подати як символічне знищення. Адже економіка так міцно нав'язала нам свій принцип корисности, свою вимогу функційности, що будь-який вихід поза ці межі напрочуд легко набуває аромату гри та непотрібности. При цьому не дуже зважають на те, що закон цінности існує й поза межами економіки, що сьогодні справжнє поле його функціювання — це юрисдикція моделей. Скізь, де існують моделі, запроваджується закон цінности, репресія через знаки і репресія самих знаків.Ось чому існує радикальна відмінність поміж символічними ритуалами і знаками моди.
В первісних культурах знаки відкрито функціюють по всій тяглості "речей", тут ще не "випав на дно" значеник, а тому тут немає жодної підстави чи знакової істини. Реальности, — найзвабливішої з наших конотацій, — не існує. Знак не має "прихованого змісту", ньому немає підсвідомого (котре є останньою і найвитонченішою з-поміж усіх конотацій та раціоналізацій). Знаки обмінюються тут без фантазмів, без галюцинацій реальности.
Отож, вони не мають нічого спільного з новітнім знаком, парадокс якого Барт визначив таким чином: "Існує неухильна тенденція обернення чуттєвого в значуще, тенденція, що змагає до дедалі більше й більше орґанізованих, замкнених систем. Водночас у тих же пропорціях існує намагання замаскувати знак як такий, його систематичну природу, раціоналізувати його, надати йому підставу, пов'язати його з якоюсь світовою інстанцією, субстанцією, функцією" ("Система моди", стор. 285). У просторі симуляції знаки тільки те й роблять, що виділяють реальність і референцію як суперзнак, — так само, як і мода, котра тільки тим і займається, що виділяє, вигадує голизну як суперзнак убрання. Реальність померла, хай живе реалістичний знак! Цей парадокс новітнього знака спричиняється до відшарування цього знака від знака маґічного чи ритуального, котрий обмінюється у вигляді маски, татуювання чи свята.
Навіть якщо мода й феєрична, вона все одно залишається феєрією знака і, більше того, феєрією симуляції, коду і закону.
МОДИФІКОВАНА СТАТЬ
Дуже сумнівним видається той факт, що вбрання, макіяж і т.д. відзначаються сексуальною інвестицією — скоріш за все, на рівні моди відбувається гра модифікованої сексуальности. Хоч мода і засуджується з пуританською непримиренністю, об'єктом цієї критики виступає не секс. Табу тяжіє над неповажністю, над пристрастю до легковажности і штучности, котра, можливо, носить ще більш глибинний характер, ніж статевий потяг. В нашій культурі, що прикута до принципу корисности, легковажність мислиться як трансґресія, ґвалтовність, і мода засуджується за те, що в ній кипить потуга чистого знака, який геть нічого не означає. Сексуальна провокативність має другорядне значення у порівнянні з цим принципом, котрий відкидає всі засади нашої культури.