Чому америкоси правлять світом? Бо вони контролюють масові комунікації. Я прийшов до американської агенції "Rosserys & Witchcraft" (усі називають її просто "Росе"), бо знав, що тут працює Марк Марроньє. Це французьке представництво найпершого у світі мережевика, який у 1947 році в Нью-Йорку заснували Ед Россеріс та Джон Уїчкрафт (5,2 мільярда доларів чистого прибутку в 1999 році). Представництво, схоже, будували в 70-х — тоді в моді були подібні "будівлі-кораблі" з великим подвір'ям і жовтими димарями усюди, такий собі гібрид Бобура та Алькатраса, але розташований на задвірках Булонь-Біянкур, що, звісно, не Медісон-авеню. Навколо [42] двох гігантських літер "R&W", що царюють у холі, зеленіють пластикові рослини. Снують молодики з теками в обіймах, круті дівчата цвірінькають по крутих мобілках. Кожен з них відчуває себе виконавцем важливої місії: один надає блиску обгортці туалетного паперу, інший розкручує новий порошковий суп, хтось "консолідує ре-позиціонування, оптимізоване в минулому році щодо маргаринового сегмента", ще один "знаходить нові ринки збуту для копченої ковбаси"... Одного разу я натрапив на вагітну дівчинку з комерційного відділу, яка плакала в закутку (вони завжди ховаються, коли плачуть). Я удав джентльмена — запропонував склянку води, простягнув паперову серветку і навіть ляснув її по сідниці. Але все марно: хоча вона спромоглася посміхнутися, їй було соромно, що рознюнялася у всіх на очах.
— Цієї ночі мені наснилося, наче ноги більше мене не слухаються і самі ведуть мене в "Росе". Я пручалася, але нічого не могла вдіяти — крокувала на автопілоті. Але це нічого, все гаразд, запевняю, це мине.
Вона просила мене не переказувати цей випадок її шефу, запевняла, що вже все гаразд, що це ніяк не пов'язане з її роботою, просто вагітність трохи втомлює, і все. Вона підфарбувалася і бадьоренько почимчикувала. Тоді я второпав, що прислужуюся диявольській секті, яка перетворює вагітних жінок на заіржавших роботів.
Марк Марроньє(1) привітно поплескав мене по плечу:
— Привіт, партачу! Продовжуєш шкрябати свій пасквіль, аби винищити рекламу за рахунок агенції?
— Стривай, чи не ти, часом, мене цього навчив?! [43]
(1) "Marronnier" (фр.) означає "безпідставно обіймати якусь посаду".
Найгірше те, що це правда. Марроньє — креативний директор у "Россі", однак встигає видавати книжечки, миготіти на телебаченні, розлучатися, пописувати літературні рецензії у скандальні тижневики... Він одночасно робить безліч справ і співробітників своїх заохочує наслідувати свій приклад, аби, як він каже, "мізки не висихали" (я ж бо знаю, що все це робиться заради того, щоб зовсім з глузду не з'їхати). У рекламі на Марроньє вже можна ставити хрест, але були часи, коли він ходив у тузах: "Каннські леви", обкладинка "Strategies", перша премія клубу A.D... Йому належить чимало відомих споганів: "АУ ВАС ЯКИЙ ТЕЛЕФОН?" для Bouygues Telecom, "ЧОГО ВАРТИЙ ЗВУК БЕЗ ЗОБРАЖЕННЯ" для музичного каналу МСМ, "ДИВИСЬ МЕНІ У ВІЧІ, Я СКАЗАЛА: У ВІЧІ!" для виробника бюстгальтерів Wonderbra, "ЯКЩО ОДНА ВАША ПОЛОВИНА ВМИРАЄ ВІД БАЖАННЯ, ІНШІЙ ПРОСТО ЗАТКНІТЬ ПЕЛЬКУ" для Ford. Найбільш відомим став такий: "КАВА "МАМІЄ". ОБ'ЄДНАЙМО НАШІ ЗУСИЛЛЯ". Он воно як! Здається, що немає нічого простішого, а спробуй таке вигадати — отакі "легкі" титри якраз найважче народжуються. Найліпшими є ті слогани, що обеззброюють своєю дохідливістю: "ТРЕБА РОЗУМУ НЕ МАТИ, ЩОБ НАДМІРУ ВИТРАЧАТИ", "ВСЕ, ЩО Є ВСЕРЕДИНІ, МОЖНА ПОБАЧИТИ І ЗЗОВНІ", "ВОДА, ПОВІТРЯ, ЖИТТЯ", "ХЛІБА, ВИНА — Й СИРУ ГОРА!", "100% ПЕРЕМОЖЦІВ СПОЧАТКУ ВИПРОБУВАЛИ ДОЛЮ", "ОД'ЄДНАЙМО НАШІ ТАЛАНТИ", "ЖИТТЯ ЗАНАДТО КОРОТКЕ, АБИ ВДЯГАТИСЯ СІРО", "ДОБРА ГІРЧИЦЯ — ВСЕ ПЩСМАЧИТЬСЯ", "SEB — ЦЕ ДОБРЕ", "ЦЕ ЛЕГКО — НЕ ПОМИЛИТИСЯ", "ВИ БІЛЬШЕ НЕ ЗАЙДЕТЕ ДО НАС... ВИПАДКОВО", "АДЖЕ Я ЦЬОГО ВАРТА!", "НЕ ПРОХОДЬТЕ ПОВЗ ПРОСТІ РЕЧІ", [44] "КІЛЬКА ГРАМІВ ЛЕГКОСТІ В ЦЬОМУ СКЛАДНОМУ СВІТІ", "ТЕ, ЩО ВСЕ ВЖЕ ЗРОБЛЕНЕ, — НЕ ПРИВІД НІЧОГО НЕ РОБИТИ", і, нарешті, найкращий за всю історію реклами — "JUST DO IT!"(1) (Хоча, як на мене, цей кращий: "HYNDAI. PREPARE TO WANT ONE"(2) — він більш щирий.) Раніше людей катували зі словами "Зараз ти заговориш!", нині — "Зараз ти захочеш!" Цей, останній, біль нестерпніший, адже вражає сильніше.
(1) Тільки зроби це (англ).
(2) Хюндаї. Приготуйся забажати його (англ.).
Марроньє в курсі того, що відбувається за лаштунками нашої професії. Це він навчив мене неписаних правил реклами, яких ніколи не дізнатися на Вищих курсах. Я заради втіхи роздрукував їх на аркуші А4 та прикнопив над своїм "макінтошем".
ДЕСЯТЬ ЗАПОВІДЕЙ КРЕАТОРА:
1. Розумний креатор звертається не до споживачів, а до двадцяти осіб у Парижі, які здатні його завербувати, — тобто до креативних директорів двадцяти найкращих агенцій. Без сумніву, здобути "Каннських левів" чи приз від Клубу A.D. важливіше, ніж допомогти клієнту завою-ваті нові ринки.
2. Найперша ідея — найкраща, але завжди проси ще тижнів три, перш ніж її презентувати.
3. Реклама — єдина галузь, де платять тоді, коли працюєш гірше. Якщо ти приніс геніальну ідею, а замовник [45] хоче її прирізати, згадай про свою платню і наляпай похапцем усілякого лайна під диктовку клієнта — можеш сміливо забивати в календарі тиждень на зйомки ролика на Маямі чи в Кейптауні.
4. Неодмінно запізнюйся на зустрічі. Пунктуальному креаторові менше вірять. Коли входиш до зали, де на тебе чекають вже майже годину, не слід особливо виправдовуватися: "Привіт! Я можу подарувати вам лише кілька хвилин". Або процитуй Ролана Варта: "Ми продаємо не мрії, а сенс" (є й інший варіант, щоправда, менш вишуканий: "Лайно продається погано". Раймон Леві). Тоді клієнт вирішить, що ти вартий їхніх грошиків. Не забувай, що замовники звертаються до агенцій тому, що не в змозі народити власні ідеї, отже, від нас вони вимагають того, що їм самим не до снаги. Нам слід їх зневажати: усі бренд-менеджери — мазохісти і завиди. Вони платять нам за власне приниження.
5. Якщо в тебе немає готової пропозиції, виступай останнім і повторюй все, що сказали попередники. На подібних збіговиськах має рацію той, хто говорить останнім. Май на увазі: кожен на цьому зібранні мріє підкласти свиню сусідові.