— Чому всі слухають Філіпа, а не мене?
— Бо не ти, а Філіп уриває п'ятдесят штук євро на місяць, — влучно підколов він мене. [37]
Креатив — це не те ремесло, де потрібно виправдовувати свою платню; у цій справі платня виправдовує нас. Як і в телевізійних ведучих, кар'єра наша досить ефемерна. Ось чому копірайтер за кілька років загрібає стільки, скільки звичайна людина отримує за все життя. Втім, між рекламою і TV є одна істотна різниця-, у креатора іде рік на створення тридцятисекундного ролика, тоді як ведучий за 30 секунд може виголосити програму на рік.
Отже, креатив — не така вже й легка справа. Імідж нашої професії підмочує її удавана легкість. Усі гадають, що тут нема чого робити. Сподіваюсь, сьогоднішнє ранкове збіговисько трохи змінило ваші уявлення. Якщо продовжувати аналогію з позаштатним газетярем "Фігаро", робота креатора виглядає так: його замітку спочатку виправляє редактор відділу, потім шеф-редактор, потім головний редактор, тоді її затверджують всі особи, про яких йдеться у статті, потім ідуть публічні читання для вибраних представників читацької аудиторії, зрештою, її треба писати спочатку, причому 90 шансів зі 100, що її ніколи не надрукують. Чи багатьох журналістів ви знаєте, які б витримували подібні маневри? Ось чому нам стільки платять.
Як би там не було, хтось повинен штампувати цю рекламу, яка вам потім муляє очі. Директор агенції і його за-ми штовхають її рекламодавцям, її обсмоктують у пресі, з неї глузують у ящику, її розчленовують в дослідницьких конторах, і врешті-решт вона робить продукт відомим — збут повзе догори.
Ось чому жовторотий кеп сидить у кріслі і напружено шукає ідейки у своїй юній голові. І цей молокосос коштує чимало, бо він — Хазяїн Всесвіту, якя вам уже пояснив. Цей [38] молокосос сидить на вершині виробничого процесу, там, де все виробництво вже довершене і починаються най-жорстокіші економічні війни — за збут. Фірми вигадують нові продукти, мільйони робітників їх виготовляють, потім вони продаються у незліченних магазинах. Але вся ця метушня виявиться марною, якщо цей жовторотий кеп у кріслі не винайде, як обійти конкурентів, перемогти на ринку, переконати споживачів, що саме цей продукт треба вибрати. І ця війна — не безкоштовна забаганка, не дилетантська гра. Вона ведеться на повному серйозі. Щось містичне відбувається щоразу, коли ми з Чарлі, нашим арт-директором, намацуємо ідею, яка допоможе заштовхнути якийсь непотріб до кошика бідного покупця. Ми переглядаємося, наче змовники, — чаклунство здійснилося: люди, у яких обмаль коштів, почнуть мріяти про речі, які ще десять хвилин тому їм взагалі не були потрібні. Це щоразу ошелешує, як уперше. Ідея народжується на голому місці. Диво приголомшує, на очах з'являються сльози. Схоже, їм насправді краще позбутися мене.
Точна назва моєї посади — редактор-концептуаліст, так у наш час охрестили авторів реклами. Я розробляю сценарії тридцятисекундних роликів і слогани для плакатів. Я вживаю слово "слоган", аби ви мене зрозуміли, хоча це слівце давно уже has-been(1). Сьогодні кажуть "зачіпки" або "титр". Мені до вподоби "зачіпки", але говорити "титр" — це крутіше. Усі концептуалісти-сноби завжди кажуть "титр". Час від часу я також вихваляюся, що "народив той чи інший титр", бо снобові швидше підвищать платню. Я кряжуся одразу на 8 кампаній: французькі парфуми, старомодне шмаття, італійські макарони, замінник [39] цукру, мобільні телефони, знежирений йогурт, розчинна кава та "Оранжина". Мої дні спливають як суцільний zapping між вісімкою цих палаючих вогнищ, які треба гасити. Мені постійно доводиться прилаштовуватися. Я — хамелеон-хапуга.
(1) У контексті "минуло" (англ.).
Знаю, що ви мені не повірите, але я обрав цю професію не тільки заради грошей. Мені подобається вигадувати вислови. Жодна інша професія не дає такої влади над словами. Рекламіст-текстовик — це автор афоризмів, які продаються. Я щиро ненавиджу те, на що я перетворився, але назвіть мені іншу роботу, де можна протягом трьох тижнів сваритися з приводу одного прислівника? Коли Чоран писав "Я мрію про світ, де можна померти заради однієї коми", чи розумів він, що йдеться про світ концеп-туалістів-редакторів?
Концептуаліст-редактор тягне своє ярмо разом із арт-директором. Ці художні керівники також гнуть кирпу і надумали величатися "AD" (Art Director). Вони могли б називатися і "ХК" (Художній Керівник), та де там, тільки "AD", по-англійському. Добре, годі вже про коники рекламістів, у нас із вами не про це йдеться. Кому ж це цікаво, хай читає комікси дідугана Лозьє або ж дивиться по телеку недільними вечорами комедії сімдесятих з П'єром Рішаром у ролі рекламіста. Колись реклама викликала сміх. Сьогодні вона вже нікого не тішить. Це більше не радісна пригода, а непереможна система. І працювати в рекламі зараз так само захоплююче, як бути бухгалтером.
Канули вже ті часи, коли рекламісти були сумирними блазнями. Тепер ми ділові люди: небезпечні, розважливі [40] та нещадні. Мабуть, ви це вже втямили і тепер перемикаєте канали, тільки-но починається рекламний блок, рвете наші проспекти, відвертаєтеся від реклами на зупинках, розмальовуєте наші щити. Ми називаємо це "рек-ламофобією". Це явище виникло тому, що реклама, наче величезний спрут-ненажера, учепилася в планету і почала нею заправляти. Спочатку все виглядало досить безневинно, аж раптом: реклама фінансує телебачення, керує пресою, царює в спорті (це не французи перемогли бразильців у фіналі Кубка світу з футболу, це "Adidas" переміг "Nike"), перекроює суспільство, впливає на сексуальність, підтримує зростання виробництва. Трохи статистики? У 1998 році в усьому світі на рекламу було витрачено близько 2 340 мільярдів франків (навіть у євро ця сума вражає!). Запевняю вас, за такі гроші купити можна все — а вашу душу й поготів.
8.
Я розтираю ясна, які сверблять неспинно. Незабаром я, мабуть, зітру їх зовсім. Тепер мені потрібно чотири грами кокаїну на добу. Починаю з самого ранку — перша "смужка" іде ще до кави. Прикро, що у нас всього по дві ніздрі, інакше б я занюхував і більше: "кокс — файний розрадник", — казав Фрейд. Він наче анестезія від проблем. Цілими днями я тиняюся з місця на місце, а ночами вештаюся по вечірках, де мене ніхто не впізнає.