2.
Перша керована вами зустріч із клієнтом провалилася. "Мадон", а точніше Альфред Дюлер зі своїми агентами, зібрав фокус-групу й продемонстрував ролик "Мегрелет" (первинну версію) пересічним споживачам продукту. Результати цього дослідження були невтішними: на першому ж спільному засіданні вам довелося відбиватися від вироку домогосподарок-п'ятдесятниць. "Надто піднесено", "overpromising", "анксиогенно", "низький GPR"(1), "не зовсім переконливо", "занадто магрибське", "недостатньо якісно на рівні tone and manner","замалий packshot"... Катастрофа. Ми до хрипоти сперечалися про "можливість модифікації звукового ряду", "збільшення packshot у кінцевій версії ролика", "необхідність ще одного перегону ASAP (As Soon As Possible)(2)", "важливість формальної інновації в цій царині", "потяг на рівні споживацького відчуття та ефекту присутності", і зрештою клієнт дав згоду "за умови врахування зауважень з перемонтування, внесених в опис бренду АSАР". [195]
(1) Один із показників ефективності реклами в ЗМІ.
(2) Якнайскоріше.
Ви переконалися, що статус шефа — це не тільки шанобливі уклони. Креативний директор схожий на майст-ра-мебляра, якому розбещений клієнт замовляє клишоногий стіл, мотивуючи цю примху тим, що він за це гроші платить. До того ж рекламодавці страшенно обережні: самі того не розуміючи, вони витрачають левову частку своїх прибутків на те, аби ви виготовляли їм малопомітну рекламу. Вони так бояться роздратувати своїх споживачів (це зветься "загроза іміджу"), що аж розчиняються в цьому іміджі до повної прозорості. Вони з'являються на ваших екранах, але дуже бояться бути там поміченими. Тому на посаді креативних директорів вам нічого не лишається, як укорінювати їхню шизофренію.
Ось так і починається великий ланцюг рекламної зневаги-, режисер зневажає агенцію, агенція зневажає рекламодавця, рекламодавець зневажає споживача, споживач зневажає своїх сусідів.
Ось що лишилося від тридцятисекундного ролика, відзнятого в Маямі (це навіть не перемонтування, але ампутація ампутації — безногому припарка).
"Середній план Тамари, яка сидить на терасі чудового заміського будиночка (не припиняти вступних планів, доки не з'явиться зображення продукту; анаморфі-зувати ніжки акторки аби сконцентрувати погляд споживача; висвітлити шкіру). Вона дивиться в камеру і промовляє: "Я вродлива? Так кажуть. Але я себе про це не запитую. Я — це я, от і все". (Викинути слова "так кажуть", бо вони викликають сумнів, так само як і наступна фраза "але я себе про це не запитую", якщо вона "себе про це не запитує", то навіщо ж про це говорити? У фінальній версії лишається "Я вродлива? [196] Я — це я, от і все".) Вона бере баночку "Мегрелет", обережно відкриває її, перш ніж скуштувати ложечкою продукт. (Збільшити всі плани продукту.) Вона заплющує очі від задоволення, смакуючи продукт. (Чи можливо подовжити цей план? Нагадаємо, що йдеться про ключовий кадр (згідно з тестуванням). Життєво необхідно підкреслити бажаність продукту, що відповідатиме концепції корисності насолоди смаком, насолоди без будь-якого відчуття провини.) Потім вона продовжує свій текст і дивиться глядачам прямо у вічі: "Мій секрет — це Мегрелет. Смачний йогурт, у якому зовсім немає жиру. Але є кальцій, вітаміни та білки. Аби розум мати і чудово виглядати, немає нічого кращого". (Подумати про те, як додати тривимірне зображення йогурту, який ллється до миски із густим молоком, і додати слова "кальцій", "вітаміни", "білки", "0% жиру", написані жирними літерами, аби викликати довіру у наших споживачів.) Тамара підводиться та підсумовує: "Ось мій секрет. Втім, це більше і не секрет, бо я вам уже про все розповіла, ха-ха-ха". (Викинути цей непотрібний жарт, який віднімає цілих три секунди у packshot. Можна просто скінчити на фразі "Ось мій секрет" — ці слова найбільш переконливі та спеціалізовані у конкурентному сенсі.) Packshot та підпис "Мегрелет". Витончене тіло і розум". (Чи є можливість придумати інший слоган? Слід ураховувати різні категорії споживачів: дітей, людей похилого віку, дорослих, молодь, чоловіків, жінок. І все це в контексті найновіших технологій.) Далі йде джингл: "м-м-м "Мадон".
На зауваження щодо слогану вам наплювати, бо ви давно вже вигадали кращий: "УСІМ НАМ ПОТРІБНА ПЕВНА ДОЗА ЛЕГКОСТІ" (дивися акт IV, сцену 4).
3.
А потім були Канни, фестиваль. О ні, це не той кінофестиваль, а інший, справжній, той, який відбувається потай, наче зібрання ВТО чи симпозіуми в Давосі, щороку в червні, рівно через місяць після того славетного маскараду спонсорів. Цей фестиваль зветься Всесвітнім тижнем реклами, англійською — "48-th International Advertising Festival", або "Каннські леви 2001". У ньому беруть участь невідомі широкій публіці всемогутні магнати: ті, які фінансують повнометражні фільми шляхом так званої "прихованої реклами" товарів (наприклад, BMW з Джеймсом Бондом, чи "Пежо" в "Таксі-1" та "Таксі-2"), ті, які купують із власної кишені цілі кіностудії (як "Seagram" — Universal, "Sony" — Columbia-triStar, AOL — Warner Bros) та знімають фільми виключно заради підтримки майбутнього мерчандайзингу (наприклад, "Disney" чи "Lucas-film"); ті, які заволоділи усією планетою (причому заволоділи чи оволоділи в усіх значеннях обох слів). Три-дцятисекундний рекламний ролик охоплює набагато більше людей, ніж півторагодинний художній кінофільм (наприклад, медіа-план розкручування "Мегрелет" розроблявся з розрахунком на 75% населення країн, де розповсюджуватиметься продукт). [198]
Витрати на рекламу найбільших французьких компаній (у 1998 році):
Vivendi 2 мільярди франків
L'Oreal 1,8 мільярда франків
Peugeot-Citroen 1,8 мільярда франків
France-Telecom 1,5 мільярда франків
Nestle 1,5 мільярда франків
Мадон 1,3 мільярда франків
Усі ці марки є недоторканними. Вони мають право говорити з вами, але ви не маєте права їм відповідати. Журналісти можуть розповідати скільки завгодно та яких завгодно жахів про людей, але нехай тільки спробують якось зачепити рекламодавця і вони ризикують залишити свою газету без кількох мільйонів франків рекламного прибутку. На телебаченні справи ще гірші: закон забороняє називати торговельні марки в новинах, начебто аби запобігти прихованій рекламі, але насправді — аби запобігти їхній критиці. Лише бренди мають право говорити все, що хочуть (але і платять за це шалені гроші), алеми неможе-мо їм заперечити. Що ж до книг... Може статися, що цей роман підпаде під цензуру через "дискредитацію торговельної марки", "перекручування фактів", "паразитизм", "дифамацію", "зловживання" чи "нечесну конкуренцію".